Durante muito tempo, grande parte da publicidade foi construída a partir da lógica das marcas: o que comunicar, como aparecer e como ganhar espaço no mercado. Isso acontecia em um cenário muito diferente do atual, onde a comunicação era fortemente concentrada em uma lógica de monocultura.
As pessoas assistiam aos mesmos programas de televisão, acompanhavam as mesmas rádios, consumiam referências parecidas e compartilhavam praticamente os mesmos grandes assuntos do momento. A atenção coletiva estava reunida em poucos canais de comunicação. Hoje, o cenário é completamente diferente.
O consumidor transita entre streaming, redes sociais, videogames, podcasts, creators, plataformas de vídeo curto, rádio, conteúdo sob demanda e inúmeras outras formas de entretenimento e informação. A audiência se fragmentou, os interesses se multiplicaram e a disputa por atenção se tornou muito mais complexa.
Nesse novo contexto, o movimento da publicidade também precisou mudar. Cada vez mais, empresas precisam adaptar linguagem, formato e experiência ao comportamento do consumidor.
Essa transformação alterou a forma como marcas desenvolvem produtos, constroem comunicação e disputam relevância no mercado. Porque, no fim, toda estratégia só se sustenta se conseguir acompanhar a maneira como as pessoas consomem informação, entretenimento e experiências.
A disputa por atenção fez com que marcas e plataformas buscassem formatos mais rápidos, experiências mais intuitivas e conteúdos mais alinhados ao comportamento das pessoas.
Um exemplo recente disso é do Grupo Globo com o lançamento do GloboPop. O movimento deixa claro como até grandes grupos de mídia precisaram adaptar linguagem, formato e experiência para acompanhar a transformação do consumo digital.
A lógica tradicional de conteúdo linear já não atende completamente um público acostumado à velocidade das redes sociais, aos vídeos verticais e à interação constante. O GloboPop surge justamente nesse contexto: uma plataforma pensada para um consumo mais fluido, rápido, compartilhável e conectado à cultura da internet.
Esse movimento acompanha o crescimento das chamadas “mini novelas” ou séries verticais, formato que explodiu primeiro na China antes de ganhar espaço globalmente. Produções com episódios de um a dois minutos passaram a dominar plataformas mobile ao apostar em histórias extremamente aceleradas, com forte apelo emocional e ganchos de suspense ao final de cada capítulo.
Aplicativos como Kwai, através do projeto TeleKwai, e plataformas especializadas como ReelShort ajudaram a popularizar esse formato, que hoje influencia diretamente o comportamento de consumo de conteúdo em diversos mercados.
Mais do que uma tendência passageira, esse movimento revela uma mudança estrutural: o consumidor atual busca experiências mais rápidas, fluidas e adaptadas ao mobile. E isso ajuda a explicar por que tantas empresas passaram a investir em formatos mais dinâmicos, creators, conteúdos verticais e experiências de consumo cada vez mais personalizadas.
Hoje, o consumidor possui mais opções, mais controle sobre o que consome e muito mais poder de decisão do que possuía há alguns anos. Nesse cenário, a publicidade deixou de funcionar apenas como interrupção e passou a disputar relevância dentro da experiência das pessoas.
Isso também altera a forma como resultados são percebidos dentro das empresas. Não basta mais apenas comunicar. É necessário gerar valor real para quem está do outro lado.
Na prática, isso significa desenvolver campanhas mais inteligentes, produtos mais alinhados ao comportamento das pessoas e experiências capazes de criar identificação verdadeira.
Porque, em um mercado onde a atenção se tornou um dos ativos mais disputados do mundo, empresas que ignoram comportamento acabam perdendo relevância rapidamente.
Talvez esse seja um dos maiores aprendizados da publicidade contemporânea: comunicação eficiente deixou de ser apenas sobre mídia, alcance ou presença. Cada vez mais, publicidade passou a ser sobre entender pessoas.
Na sua visão, as empresas atualmente estão realmente entendendo as pessoas que desejam impactar?
