Ao longo dos últimos anos, uma mudança silenciosa vem acontecendo no mercado de comunicação. Nunca se produziu tanto conteúdo, nunca se testou tantos formatos e nunca se falou tanto sobre criatividade. Ainda assim, poucas marcas estão, de fato, construindo algo relevante. Essa é uma contradição que merece atenção, principalmente para quem lidera decisões de marketing e posicionamento.
Na prática, o que vemos hoje é um volume crescente de campanhas, posts, vídeos e ações que até conseguem algum nível de engajamento, mas que não deixam rastro. São conteúdos que performam no curto prazo, mas não constroem percepção, nem consolidam posicionamento e, principalmente, não geram memória. A comunicação passou a ocupar mais espaço no dia a dia das marcas, mas, em muitos casos, perdeu profundidade.
Parte desse cenário vem de uma mudança na forma como a criatividade passou a ser tratada dentro das empresas. Em algum momento, ela deixou de ser entendida como uma ferramenta estratégica e passou a ser utilizada como um fim em si mesma. A lógica se deslocou para chamar atenção a qualquer custo, entrar rapidamente em tendências e gerar respostas imediatas do público.
O problema é que, quando a criatividade se desconecta da estratégia, ela deixa de cumprir seu papel mais importante. Em vez de construir marca, passa apenas a disputar atenção. E disputar atenção, por si só, não sustenta valor. Em um ambiente saturado de estímulos, ideias desconectadas até conseguem algum destaque momentâneo, mas têm um ciclo de vida curto e pouco impacto acumulado ao longo do tempo.
É por isso que vemos tantas marcas falando muito e sendo pouco lembradas. Porque memória de marca não se constrói com volume, e sim com consistência, clareza e intenção. Não é sobre estar presente o tempo todo, mas sobre ser reconhecido ao longo do tempo. E isso exige uma conexão muito mais profunda entre criatividade e estratégia do que muitas vezes se pratica no dia a dia.
Criatividade continua sendo um dos ativos mais importantes dentro das empresas. No entanto, seu papel nunca foi apenas gerar impacto momentâneo. A função da criatividade é dar forma à estratégia, transformar posicionamento em linguagem e tornar uma proposta de valor tangível, reconhecível e relevante para as pessoas. Quando existe esse alinhamento, a comunicação deixa de ser apenas produção de conteúdo e passa a ser construção de marca.
Esse é um ponto que, ao longo dos 15 anos da Chuva, se tornou cada vez mais evidente para nós. Trabalhando com empresas de diferentes segmentos e níveis de maturidade, percebemos que os projetos que realmente geram impacto não são, necessariamente, os mais criativos no sentido superficial da palavra. São os mais bem conectados ao negócio, ao momento da empresa, ao posicionamento que se quer construir e, principalmente, a uma visão de longo prazo.
Um bom exemplo de como criatividade conectada à estratégia constrói valor ao longo do tempo é a Nike com o slogan “Just Do It” (1988 – 2025). Mais do que uma campanha, trata-se de um território consistente que atravessa décadas, formatos e gerações, sempre reforçando a mesma ideia central: superação e atitude.
A criatividade da marca se renova constantemente, mas nunca perde o vínculo com esse posicionamento. Isso faz com que cada nova ação não comece do zero, mas some à construção de marca já existente, ampliando percepção, relevância e valor ao longo do tempo.
Um outro exemplo claro disso, dentro da nossa realidade, foi o lançamento da Roxinha, da ComproPay. O desafio não era apenas apresentar uma nova maquininha de cartões, mas posicionar o produto dentro de uma estratégia maior de expansão da marca como um hub completo de soluções para empreendedores.
A partir do conceito “Quem vem de Roxinha, vende mais”, construímos uma campanha que combinava linguagem acessível, humor e presença omnichannel, sem perder de vista o que realmente importava: traduzir, de forma simples e consistente, o valor do produto no dia a dia do comerciante.
Mais do que gerar atenção no lançamento, a campanha ajudou a consolidar percepção de marca e reforçar o posicionamento da ComproPay no mercado regional. E isso não ficou só no discurso. A meta era fechar dezembro com um TPV (Total Payment Volume) de R$ 50 milhões.
O resultado foi R$ 80 milhões. Também projetávamos 2 mil lojistas ativos. Chegamos a 3.500 lojas. Na prática, isso reforça que criatividade conectada à estratégia não apenas comunica melhor, mas performa melhor.
Esse tipo de abordagem muda completamente a forma de pensar comunicação. A criatividade deixa de ocupar o lugar do improviso e passa a ser tratada como uma decisão estratégica. Em vez de responder apenas à urgência do que precisa ser publicado, a comunicação passa a responder a uma pergunta mais relevante: o que estamos construindo como marca ao longo do tempo?
Em um cenário onde tudo disputa atenção constantemente, talvez o maior diferencial não esteja em fazer mais barulho, mas em fazer mais sentido. E fazer sentido exige clareza estratégica, consistência e disciplina criativa. Exige entender que cada ação de comunicação precisa contribuir para algo maior do que o resultado imediato.
No fim das contas, o uso da criatividade na sua empresa constrói valor ou só contribui para o ruído?
